Еще больше новостей в нашем Telegram-канале, группе ВКонтакте и канале Яндекс.Дзен
______________________________
Маркетинг-новатор Александр Дубровин, специализирующийся на продвижении индустриальной недвижимости, запустил в сети уже 2 рекламных ролика в стиле знаменитых блокбастеров. Для съёмок были привлечены топовые операторы, режиссеры и звёздный актёрский состав. Героем первого ролика «Экстремальная экскурсия» стал исполнитель главной роли кассового комедийного боевика Люка Бессона «Такси» французский актёр Сами Насери.
Во втором ролике актёрскую эстафету перенял сам Жан Рено. Оба актёра – любимчики российского зрителя и захватывающий сюжет роликов обеспечили широкий резонанс вокруг бренда компании-застройщика. Дубровин о новом многомилионном рекорде просмотров и специфике маркетингового продвижения одного из самых сложных бизнес-сегментов – индустриальной недвижимости.
Александр, не могу не спросить, почему вы остановили свой выбор на real estate marketing?
Люблю сложные задачи, которые требуют гибкости мышления и поиска нестандартных решений. Прорекламировать и продать нужный потребителям продукт – легко. Гораздо сложнее ярко презентовать складскую площадь в несколько десятков тысяч, а то и нескольких сотен тысяч квадратных метров. Мозг кипит от креатива и поиска того, что поможет «зацепить» клиента, сформировать лояльность и доверие к бренду. У амбициозной компании, которая создаёт и внедряет в строительство новейшие технологии, должен быть качественный маркетинг и самая прогрессивная маркетинговая политика. Это меня и привлекло.
Рекламный ролик как маркетинговый инструмент – каким он должен быть?
Качественным, концептуальным и зрелищным, способным с первых секунд захватить внимание зрителя и удерживать его до конца. Для создания успешного рекламного ролика, как и для любого маркетингового продукта, необходимо изучить целевую аудиторию и глубоко погрузиться в потребности тех, для кого мы будем снимать этот ролик. Так формируется главный посыл, который должен получить зритель после просмотра видеоконтента – о чём подумать, какое действие совершить. Именно этот месседж и станет титановым сердечником рекламного видео. Например, при создании нашего первого рекламного ролика месседж звучал так: «Выбирайте наши склады и ваш бизнес будет в безопасности».
Кто ЦА ваших роликов?
Перед нашей командой стояла задача охватить сразу пять целевых групп:
- Потенциальных клиентов, по всей стране это лишь 2 тысячи компаний, которые могут заказать такие крупные объекты. Попасть к ним в тендер – уже большая удача.
- Чиновников всех уровней. В России девелоперу достаточно сложно работать с изменением назначения земельных участков, получать разрешения на строительство, согласовывать коммуникации. Известность бренда в этом плане открывает двери, которые до этого были закрыты.
- Партнёров и подрядчиков. Намного проще их искать и добиваться лояльности, когда они уже знакомы с брендом.
- Текущих сотрудников и потенциальный кадровый резерв. Узнаваемая рекламная кампания даёт повод гордиться своим местом работы. А высококлассные специалисты сами заинтересованы в таком работодателе.
- СМИ и блогосферу. Экспертные комментарии и интервью – нам есть что рассказать и чему научить.
Нам удалось выпустить уникальный продукт продвижения, в котором выдержан идеальный баланс между художественным замыслом, кинематографическим искусством, маркетинговыми технологиями и попаданием в самую широкую аудиторию.
Идея видеоэкскурсий с актёрами – очень необычна. Как она родилась?
Изначально нам нужен был яркий визуальный образ, который будет ассоциироваться с брендом. В процессе разработки проекта возникла потребность рассказать о преимуществах компании, об инновационных технологиях, которые использует PNK Group при строительстве своих объектов. Так, мы пришли к формату вирусных видеороликов. А дальше запустился творческий процесс – как решить потребности бизнеса с точки зрения выгоды аудитории, чтобы это было «вкусно» и захватывающе. Изначально мы думали про хулигана на автомобиле, который будет тщетно пытаться разрушить одно из наших зданий.
Затем эта идея трансформировалась в мир экстремальных экскурсоводов – бывших спецагентов, которые ушли в отставку, теперь работают в девелоперской компании и в свойственной им манере проводят экстремальные экскурсии по объектам и на деле демонстрируют потенциальному покупателю их конкурентные преимущества. И мы нашли лучших исполнителей этих ролей.
Каким был отклик на ваш первый ролик?
Честно говоря, реакция общественности превзошла наши самые смелые ожидания. Вирусные ролики – необычный ход для сферы недвижимости, тем более индустриальной. Безусловно, мы рисковали. Но у меня большой опыт в маркетинге, поэтому я доверился своей профессиональной интуиции, и она меня не подвела. За 7 месяцев первая часть «Экстремальной экскурсии» только на YouTube набрала 14 миллионов просмотров и вызвала широкий резонанс. Тогда многие узнали о компании: пришло сразу несколько крупных клиентов, представители СМИ стали обращаться к нам как к экспертам за комментарийной поддержкой.
От пользователей YouTube тоже был положительный отклик – аудитория интересовалась, будет ли вторая серия. Более того, мы получили признание профессионального сообщества – видеоролик стал победителем премии, определяющей лучшие рекламные проекты компаний рынка недвижимости WOW Awards 2017 сразу в нескольких номинациях – «Имиджевый видеоролик», «Лучший презентационный видеоролик» и «Нестандартное продвижение».
Кроме того, ролик официально вошёл в десятку самых популярных российских рекламных видео 2017 года. Другими словами, это был новый и мега-успешный кейс для нас. Мы поняли, что движемся в верном направлении, поэтому сразу начали работу над сюжетом второй части.
Как пошёл процесс во второй раз?
Вдохновившись ошеломительным успехом первой части, вся команда подключилась к креативу с ещё большим азартом – было интересно, сможем ли мы побить рекорд первого ролика. Главная победа – это победа над собой. Сложность была в том, что второе видео задумывалось более длинным. Первый ролик – 100 секунд, второй – целых 3 минуты. При этом оптимальный хронометраж рекламного видеопродукта – до 60 секунд. Просмотр на YouTube засчитывается только в том случае, если пользователь просмотрел не менее трети ролика. При увеличении хронометража повышается риск потери в просмотрах. Поэтому нам было важно сохранить динамику сюжета на протяжении всех трёх минут.
Что ещё важно учесть при создании успешного ролика?
Важно понимать, что люди не любят смотреть рекламу, у них нет на это времени, она их раздражает, прерывая просмотр любимого фильма или телепередачи – спустя всего несколько секунд просмотра рекламы, рука сама тянется к кнопке «перемотать». Задача номер один – сделать сюжет таким, чтобы от него было сложно оторваться. В рекламном видео всё должно производить вау-эффект: сюжет, игра актёров, спецэффекты.
Мы буквально по крупицам собирали каждый кадр. Надо понимать, что в отличие от кинопроизводства, у нас всего лишь 2-3 съёмочных дня, а не 50 или даже 70. Всё происходит гораздо стремительнее, на дубли времени нет, как и нет права на ошибку. Поэтому сильная команда – уже половина успеха. Что касается сюжетной линии, то особенно важно правильно продумать начало – внимание зрителя должно быть захвачено в первые 5 секунд просмотра.
Что-то из разряда «у вас есть проблема – у нас есть лучшее решение». Чтобы зацепить свою аудиторию мы с самого начала ролика применили актёрский ход – звезда мирового кино Жан Рено, сидя в вертолёте, задаёт вопрос «Вы на экскурсию?», – внимание зрителя захвачено ещё до того, как он понял, что смотрит рекламу. Дальше задача органично рассказать о продукте. Мы делали акцент не на продукте, а на выгодах для клиентов, о тех ценностях, которые они получат, выбирая именно этого застройщика.
Есть ещё какие-то фишки, которые вы использовали при съёмке второго ролика?
Безусловно, да. Например, фирменный приём Стивена Спилберга – показывать сильную эмоцию персонажа крупным планом. Этот приём работает так – глядя на чувства героя, зритель начинает испытывать схожие эмоции. Именно это вовлекает его в просмотр и заставляет заинтересоваться продолжением. В нашем втором ролике есть сцена, когда погрузчик врезается в фасад здания, в этот момент крупным планом показано лицо героя, который участвует в экстремальной экскурсии от Жана Рено. На его лице эмоция страха и удивления, именно так арендаторы реагировали бы на подобное происшествие.
Зрителю становится интересно – а что же будет дальше? И таких фишек у нас довольно много – угол полёта камеры, движение персонажа, музыкальное сопровождение – всё это может играть огромную роль для попадания ролика точно в цель. Поэтому мы тщательно проходимся по каждому нюансу при создании видеоролика. В итоге в 2018 году был установлен новый рекорд – 16 миллионов просмотров на YouTube. Такая высокая планка позволяет нам считаться новаторами в продвижении индустриальной недвижимости и задавать маркетинговые тренды.