Еще больше новостей в нашем Telegram-канале, группе ВКонтакте и канале Яндекс.Дзен
______________________________
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Почему, когда вы запускали бренд в 2011 году, сделали акцент именно на экошубы? Как с тех пор изменилась ваша целевая аудитория: кто был основными клиентками тогда, и кто – сейчас?
В 2011 году, когда мы только запускали бренд, рынок в России нуждался в продукте, который был бы адаптирован под российскую зиму. Но, при этом, был бы еще визуально красивым и, что немаловажно, гуманным. Такого продукта не было. Поскольку искусственные шубы, которые предоставлялись на тот момент на российском рынке международными брендами, были, во-первых, “игрушечными”, а, во-вторых, - холодными. У них была трикотажная основа и из-за этого мех продувался. В наших климатических условиях даже в минус 5 градусов в таких изделиях выходить на улицу просто нельзя. Без дополнительного утепления искусственная шуба не может быть полноценной зимней одеждой. Я, заметив эту проблему, начал искать решение, смотрел, изучал мировую практику и понял, что самое сильное утепление, которое существует, используется в полярных куртках. Выбрал из них самое тонкое, но максимально подходящее для российской зимы, и поставил задачу команде совместить их с искусственной шубой. Плюс, мы закупили для своих конкретных задач самый качественный экомех, который тогда был доступен. Он, конечно, уступал тому, который мы используем сегодня, но был максимально хорошим и приятным из доступных на тот момент. И получилось, что наша первая шуба в 2011 году вышла одновременно и теплой, и красивой.
В России было много людей, кто разделял этические взгляды: вегетарианцы, зоозащитники. Именно они в первые годы стали нашими основными клиентами, но уже дальше, с третьего года существования бизнеса, процент покупателей, которые подумали – “О, мне нравится эта экошуба. Она теплая, красивая, удобная, практичная! И ни одно животное не пострадало” – сильно вырос. Таких покупателей стало абсолютное большинство. Ведь идея об отказе от натурального меха животных уже очень активно витала тогда в воздухе.
Действительно ли свои первые шубы вы тестировали промышленным тепловизором и сравнивали показатели с натуральным мехом? Помогло ли это переманить сторонниц натурального меха.
Примерно 4 года назад мы поставили задачу провести тестирование экошуб, сравнив их с шубами из меха животных по всем параметрам, таким как легкость, сохранение тепла, визуальная составляющая. Для этого мы проводили опрос на улице, тестировали с помощью тепловизора реальные примеры, даже стирали свои экошубы, чтобы продемонстрировать, что современная экошуба нашего бренда доведена до такого уровня, что она по всем параметрам либо наравне, либо превосходит натуральную шубу. В рамках этого эксперимента мы в режиме низких температур одевали двух девушек в конкурирующие шубы - из экомеха и меха животных. С помощью тепловизора, арендованного на сутки, мы выяснили, что искусственная шуба ONLY ME выпускает меньше тепла, чем натуральная, согревая тем самым гораздо лучше.
Мы рассказывали аудитории об этом эксперименте в наглядном ролике, и это позволило “переманить” (не совсем корректное слово) часть приверженцев натурального меха к себе, увеличить долю процента наших покупателей за счет этого эксперимента именно среди тех, кто ранее рассматривал только “живую” шубу. То есть, мы смоги показательно убедить сомневающуюся аудиторию для начала поближе познакомиться с продуктом, приехать в магазин и рассмотреть наши шубы своими глазами, и в конечном счете принять решение о покупке. Этот ролик мы показывали года два, собрав по меньшей мере 3,5 млн просмотров на YouTube. Стоит сказать, что действие эксперимента и нашего ролика усиливали еще и реальные отзывы наших покупательниц из самых северных регионов страны, которые подтверждали, что шубы действительно очень и очень теплые. Резюмируя: безусловно, этот эксперимент внес свой бесценный вклад в изменение отношения к нашим шубам и к экошубам в принципе.
Как за эти годы развивалась сеть распространения: где продавали изделия в самом начале, и сколько магазинов и представительств по франшизе сейчас?
Так как бренд основан в Санкт-Петербурге, первый магазин был открыт именно там. На третий год существования бренда открылся магазин в Москве. Так проработали еще пару лет и уже после этого решили открываться по франшизе. Это было в 2015 году. Как раз тогда мы сотрудничали с известной певицей Сати Казановой и сделали совместную коллекцию, говоря современным языком — коллаборацию. Это был очень резонансный проект с большим охватом с точки зрения пиара. Именно в тот момент мы продали порядка 25 франшиз.
Отработав так год, мы поняли, что есть такие города России, которые имеют 2 параметра, с которыми можно столкнуться:
• размер города (если открывались в небольших городах, где процент людей недостаточный для идеи экошубы, в таком городе открываться было неоправданно, и мы приняли решение не открываться в городах с населением меньше 500 000)
• южные города (Краснодар, Симферополь, Ростов-на-Дону), в которых объективно зима недостаточно холодная и слишком короткая для теплой шубы ONLY ME
Когда мы сделали эти две осечки, число городов, где ONLY ME хорошо продается, впоследствии сократилось до 15-20. Сейчас именно такое число партнеров у компании и есть.
Согласны с тем, что приятнее покупать ваши изделия «вживую», воочию оценив их качество и мягкость?
Что касается покупки «вживую». Действительно, этот тренд существует. Мы четко видим, что в тех городах, где одежда представлена — спрос высокий, где нет — спрос относительно ниже. Не все покупатели в России пока еще готовы делать покупки онлайн. Тем более чем выше чек, тем больше тревожность. Но, естественно, в условиях высокого сервиса, возможности доставки с примеркой, наличия обзорных видео роликов продукта, статистики честных отзывов, — тревожность становится все ниже. В этом есть большая заслуга маркетплейсов в том числе. Чувствуется, что степень доверия к e-commerce с каждым годом повышается. Естественно, есть определенная аудитория, которая предпочитает покупать оффлайн, особенно, когда бренд предоставляет большой выбор.
У нас в ONLY ME он действительно очень большой. И вот тут как раз возникает опасение у покупательниц, что, заказывая онлайн даже несколько моделей для примерки, не факт, что они подойдут. Часто бывает, что девушки находят именно свой вариант, который максимально подходит именно ей, непосредственно в магазине. Даже показатель качества и мягкости в последние годы для нас и наших покупателей отошел на второй план, поскольку репутация марки стала незыблемой и сомнений на эту тему у клиенток нет. Вопрос только дизайна, силуэта и цвета понравившейся модели.
Само понятие шуба в нашей стране у многих ассоциируется с чем-то классическим, вещью, которую стоит носить в зрелом возрасте. Но вы раздвигаете рамки: большинство ваших изделий – современного, яркого дизайна. Кто ответственен за визуальную часть, как проходит процесс – от креатива до реализации?
Так как компания в принципе первая вывела на российский рынок такой продукт, как шуба из экомеха с утеплителем, мы в своей конкретной небольшой нише взяли на себя роль компании, которая раздвигает рамки возможного. Соответственно, когда мы говорим про эксперименты с изделиями, мы начинаем с того, что нащупываем экспериментальные, яркие дизайны, которые для определенных периодов сначала могут казаться чересчур смелыми, а уже в следующем году аудитория их уже знает и готова покупать нетривиальные модели. Да, они изначально опережали тренд на год, на два. Но спрос на такие модели, которые выходили в лимитированных ярких коллекциях в предыдущем сезоне, все равно появлялся через год после их релиза.
Второй момент. Для того чтобы предоставлять, будучи в Санкт-Петербурге, такой креативный дизайн, есть огромное количество очень творческих команд, которые сделают дизайн на стыке — это модно и это будет готова носить девушка, серьезная, профессиональная, с хорошим уровнем дохода. Важно состыковать это две плоскости, чтобы дизайн был и креативным, и смелым, но не безумным настолько, чтобы отпугнуть какую-то часть серьезной, взрослой аудитории. Лавируя между этими гранями, команде удается в такой достаточно консервативной нише создавать смелые, яркие дизайны. Соответственно, для того, чтобы такого рода дизайн делать, приходилось в моем случае формировать поиск самых лучших специалистов в Санкт-Петербурге, которые могут сочетать в себе не только профессиональные качества, но и креативность. Слава богу, у нас в городе креативных людей, способных быть гибкими и встраиваться в современную команду, достаточно много.
У нас весь головной офис, производственный офис, дизайн-студия и экспериментальный цех находятся в Санкт-Петербурге. Примерно 70% команды, кто задействован в создании продукта, тоже располагается в Петербурге. Есть часть команды, которая работает в Москве удаленно. Но основная химия происходит в Питере! Именно здесь дизайнеры собирают мудборды коллекций следующих сезонов и решают, что из проектов опережает тренды, что соответствует, и что мы можем реализовать. После чего мы вместе ищем из готовых решений то, что наша аудитория конкретно в подаче нашего бренда с нашим маркетингом оценит и купит. Это очень интересно и привлекает достаточно молодых креативных ребят, которым нравится работать над созданием продукта. Ведь каждый сезон мы предлагаем ассортимент из более 100 изделий, плюс сверху всегда создаем особенные лимитированные капсулы премиального уровня.
Вы уделяете большое внимание маркетингу, в том числе, событийному: например, когда институт Pantone объявил цвет года, Viva Magenta, через некоторое время вы выпустили шубу соответствующего оттенка. Кто в компании генерирует такие идеи? Что еще из вашего кейса могли бы привести в пример?
По поводу того, почему мы используем актуальные цвета. Если быть откровенным, цветов, которые могут быть сверх актуальными в каждом сезоне, определенное количество. Поскольку мы всегда выпускаем разноцветные коллекции, чаще всего просто попадаем в тот или иной актуальный оттенок. Поэтому сказать о том, что мы ориентируемся на то, какие цвета будут модными в следующем году и на основе этих данных генерируем идеи дизайна, — нельзя. У нас совершенно не так. Мы всегда отталкиваемся от себя и периодически поглядываем, что сейчас предложат миру именитые бренды. И видим у мировых брендов подтверждение того, что да, вот эта задумка, например, совпадет с трендами, а эта нет. И уже после, учитывая этот факт и опираясь на него всего процентов на 20, наша команда уже смотрит на сетку возможных дизайнов следующего года и выбирает то, что (и, в том числе, дополнительно) попадет в тренд. Но, прежде всего, мы фильтруем дизайны, исходя и того, насколько нам самим нравится то или иное изделие и насколько оно может понравиться нашей аудитории, которую мы хорошо знаем. И когда мы попадаем в тренды, уже и блогеры, с которыми мы сотрудничаем, подхватывают эту событийную волну, активно берут какие-то конкретные вещи в рекламу.
У нас в команде есть дизайнер и арт-директор, очень креативные, сильные, концептуально мыслящие ребята, которые, безусловно, обладают насмотренностью, постоянно следят за существующими трендами и способны предугадать новые. Плюс, у нас есть понимание того, что какие-то из дизайнерских решений, которые мы сделаем, могут быть пролонгированными и продлятся не только один сезон. Некоторые изделия могут продаваться и два, и три сезона, не выходя из моды. Это же касается и трендовых цветов.
На ком из звезд можно увидеть изделия ONLY ME? Правда, что у бренда и вас лично дружеские отношения с Памелой Андерсон?
Если мы говорим о персонах, которых можно назвать полноценными международными селебрити, то это Мелания Трамп, Памела Андерсон и Ким Кардашьян. Немного предыстории. В 2018 году мы закончили сотрудничество с Сати Казановой, о которой ранее упоминали. И возникло понимание, что нам нужно ориентироваться на звезду мирового масштаба, которая транслирует схожую с нами философию, ведь у нас уже был опыт сотрудничества с Сати – вегетарианкой, известной в России зоозащитницей и борцом за гуманное отношение ко всему живому. Когда мы говорим про Памелу Андерсон, она как раз тот человек, кто не просто следует какой-то гуманистической философии, а за эту философию отвечает и активно за нее борется. На фоне такого уважения к ее деятельности у нас сложилось очень гармоничное знакомство.
Во всем мире не так много брендов, которые поддерживают гуманность, этичность в своем ассортименте. Это стало нормой лишь в последние 4 года. А если говорить о более раннем периоде до сегодняшнего дня, то огромная часть брендов и аудитории просто не была готова к тому, чтобы производители убрали из ассортимента кожу и мех животных. Соответственно, Памела Андерсон именно на этом этапе понимала, что мы идем путем следования своей философии и ценностям, ограничивая тем самым рост компании и ориентируясь не на коммерческий эффект как таковой (то есть, он стоял не на первом плане — главное для нас были ценности компании, а уже потом коммерческий успех). Поэтому мы своим подходом вызвали у звезды искреннее желание поддержать наш бренд. И чем больше Андерсон знакомилась с нами, тем плодотворнее шло наше сотрудничество: если в первый год мы выполняли ее условия и сами приезжали к ней с вещами, организовывали все съемки за границей, то уже во второй год нашей дружбы Памела сама приехала в Россию, что гораздо облегчило нашу совместную работу.
Именно в тот момент, особенно на волне интереса к России, у нас была возможность укрепить связи с зарубежными медийными персонами, поэтому мы воспользовались сотрудничеством с Памелой Андерсон и подарили через нее нашу экошубу Мелании Трамп, за что получили письменную благодарность.
Как давно вы лично придерживаетесь этичного образа жизни? Вы ведь вегетарианец?
Да, я являюсь вегетарианцем на протяжении 12 лет. Придерживаюсь этого образа жизни совершенно спокойно. Радуюсь, что мои убеждения и ценности поддерживаются тем бизнесом, которым я занимаюсь. Если быть откровенным, наверное, на протяжении первых 5-6 лет этот бизнес можно было называть не только способом самореализации, а еще способом выразить философскую позицию. В бизнесе было много личного: я сам вел социальные сети, появлялся в постах соцсетей, чаще снимался для интервью и ходил на телевидение. А в последние годы, видя, что тренд на экомех побеждает привычку носить натуральный мех животного, мой личный бизнес-азарт, часть моей мужской соревновательной души в погоне доказать правильность своей философии немного угас. Но, в то же время, я вижу, что в рамках самого бизнеса, процент людей, которые разделяют мои идеи, увеличивается, и компания растет за счет таких же идейных личностей. Именно эти люди создают дополнительную ценность, которой мне всегда хотелось. Приятно осознавать, что сегодня, приходя в нашу компанию, люди видят для себя не только хорошую возможность работать, но и транслировать через работу свою личную философию.
Расскажите о дальнейших планах ONLY ME?
Думаю, что все наблюдают за сегодняшним трендом, связанным с тем, что российские производители одежды начали занимать пустующие сегменты рынка. И для нас это больше похоже на испытание. Это можно сравнить с университетом, куда вместо старого профессора приходит молодой, имеющий больше возможностей на опустевшем поле. И мы как раз говорим, что для сегодняшних российских компаний открылось больше возможностей: для них освобождаются лучшие площади в торговых центрах, лучшие точки на ведущих улицах городов, интернет-маркетинг сегодня тоже освобождается для российских брендов одежды. И для них это большое испытание.
Мы сами находимся в числе брендов, которых этот экзамен в виде резко освободившейся части рынка коснулся. Мы с очень большим интересом относимся к этим изменениям. И в рамках новой парадигмы хотим расширять ассортимент, потому что те сегменты, в которых мы, например, раньше чувствовали напряжение, и нам в них не было места, сейчас это напряжение в них ослабло. Мы российский бренд, который делает продукт исключительно в России, соответственно, изначально стоимость работы выше и существуют серьезные ограничения для выхода в эконом-сегмент. Но сегодня, благодаря или вопреки сложившейся ситуации на рынке, есть увеличенная поддержка со стороны самих покупателей. Это очень чувствуется, и на этой волне хочется творить дальше, создавая все более и более классные коллекции, чтобы не разочаровать аудиторию, которая осталась нам верна и поддержала нас.
Наша задача сегодня – это расширение ассортимента, очень агрессивное и резкое. То есть, если для себя мы возьмем нормативы рынка, определенный темп, характерный для большой компании, которая не боится экспериментировать с ассортиментом, то наша компания усилит этот темп в 3-4 раза. Расширение ассортимента – это наша особенность. У нас есть понимание, что каждая компания отводит определенные года, в рамках которых они работают над конкретным аспектом бизнеса, выстраивая либо отдел продаж, либо отдел маркетинга, или занимаясь исключительно качеством, а вот мы поняли, что расширение ассортимента – это тот движок, который даст нам наилучшие результаты в данный момент, и мы этим занимаемся.