Лиза, как ты начала свою карьеру?
Мне было лет 15 и я почему-то читала российские фэшн-медиа. Живя в Северодвинске :) Тогда только появился Look at Me, проект, очень значимый для той эпохи. Я также начала следить за нью-йоркским блогом The Cut. В какой-то момент поняла, что наши ребята подхватывают оттуда много инфоповодов. Это не зазорно, а наоборот, вдохновение, ведь The Cut – очень прогрессивное медиа. Я замечала, что авторы Look at Me редко, но все же делают ошибки в своих материалах, и начала писать комментарии по-этому поводу. Редактор Даша Князева (shout out) написала мне в личные сообщения: если ты такая умная, то пиши эти новости сама. Я ответила: о,кей. Так я и начала работать. Помню, выбирала темы для новостей во время уроков, писала на лэптопе на переменах, работала после репетиторов.
То есть ты в профессии уже 13 лет. Что было дальше?
Я переехала в Москву, поступила в ВШЭ, но денег в Москве не хватало. Я пришла в редакцию Look at Me и сообщила, что мне срочно требуется постоянная позиция в редакции и большая зарплата в 35 тысяч рублей (по тем временам это 1 тысяча долларов). Меня взяли в штат младшим фэшн-редактором. Наша команда начала запускать другие медийные продукты, в частности я попала на период, когда появился Wonderzine, первый российский прогрессивный женский интернет-проект. На рынке были Elle, Marie Claire, Vogue… И вот в повестку девушек 20-30 лет, которые хотят получать информацию онлайн ежедневно, ворвался Wonderzine. Мне до сих пор кажется, что контент, который мы производили, до сих пор актуальный. Например, мы с Даней Трабуном делали рубрику «Брендомоны». Мы брали покемонов и рисовали их на основе фирстиля брендов. Junya Watanabe, Simone Rocha, Viktor & Rolf. До сих пор не могу представить ни 1 издание с таким контентом.
Как рекламодатели реагировали на контент?
Золотое правило того времени гласило: редакция живет отдельно от коммерческого отдела. Когда ты молодой и у тебя нет рамок, это большой плюс. Взять тех же брендомонов. Сейчас любое медиа сначала подумает: кто встанет в эту рубрику? Будет ли бюджет? Тогда мы делали что-то новое, не задумываясь, круто ли это, коммерчески ли это… Мы думали только о том, насколько активно читатели будут смотреть контент и взаимодействовать с ним. В тот период многие рекламодатели ставили нас в пример глянцевым сайтам. Приятельница, на тот момент менеджер коммерческого отдела журнала Elle, однажды рассказала мне об этом. Это был комплимент для нас.
Тебя звали работать в глянец?
Я писала для SNC (shout out Ане Хрусталевой-Гехт), для украинского Elle и Vogue, для русского Interview. Однажды меня позвали на собеседование на должность редактора сайта Vogue.ru. Я согласилась прийти, но так и не доехала, поскольку «упал» какой-то большой инфоповод и нужно было срочно делать материал. Кажется, я даже не отписалась Маше Поповой, что не приеду.
Расскажи, какой твой материал в журналистской карьере запомнился больше других?
Сейчас расскажу про гигантский провал! В Москву приехал Альбер Эльбаз. Печатный Elle отправил меня на очное интервью. ВИП-зона ЦУМа. Я задаю вопросы, он шутит, все проходит круто. Упс! Диктофон не включился. Я думала, это будет конец, но Эльбаз взял мой телефон, сам включил микрофон и повторил интервью заново. С тех пор я всегда знаю: чем больше личность, тем она человечнее.
Как случился твой первый опыт в PR бренда?
Через нетворкинг на Неделе моды во время работы в Wonderzine. Своих денег на поездки в Париж и Милан у нас не было, но мы всё-таки старались их освещать, и мы в принципе довольно большой упор делали на локальные недели моды: Россия, Грузия, Украина. Мы, кстати, первые, кто начал писать про украинскую Неделю моды.
Нас позвали организаторы UFW. Я поехала в Киев, где нам уделяли очень много внимания, так как московский рынок был для них самым близким после собственного. Украинцы тогда меня очень поразили. Они старались делать качественные шоу, очень прогрессивные кастинги, стайлинг как на лондонских показах. Они столько усилий вкладывали в качественный продукт и дальнейший сторителлинг, что я сделала про это невероятно огромный материал, который назывался просто: «Почему украинская Неделя моды лучше российской». Наверное, мое мнение сложилось и из-за того, что в Москве на шоу нас просто не звали. Да и идти в Манеж не хотелось. Эту публикацию разобрали на цитаты многие российские СМИ, вроде Коммерсанта.
Тогда же я познакомилась и подружилась со многими украинскими дизайнерами, с мамой украинской моды Лилей Пустовит, и с начинающим Антоном Белинским. Через UFW меня нашла менеджер Яси Миночкиной, которая, кстати, жила в Москве. Она попросила заняться их пиаром.
Легко было переквалифицироваться?
На тот момент нет. Благодаря мероприятиям я лично знала многих редакторов, мы часто общались вне работы, так что я, считай, имела к ним прямой доступ. На мой взгляд 2014-2015 годы были входными в пиар-индустрию. Было мало как самих пиарщиков, так и брендов и медиа. Комьюнити было небольшим и все друг с другом взаимодействовали. Сейчас с нетворкингом гораздо сложнее.
Расскажи про 3 кейса, которыми ты гордишься.
Пожалуйста, вспомню 3 микро-случая, которые предугадали тренды.
-
Тейковер соцсетей Highsnobiety дизайнером ZDDZ Дашей Сельяновой
ZDDZ была супер-прогрессивной стрит-маркой для своего времени. Мы опять же делали вещи, которым сейчас учат в институте. Например, всегда болели за людей вокруг бренда и старались держать связь с клиентами и участниками наших показов. Сейчас это называется формирование комьюнити. В 2017-м мы организовали попап-стор ZDDZ в Берлине. Я тогда активно общалась с редактором моды Highsnobiety Алеком Личем. Настолько активно, что как-то мы исколесили 15 баров за ночь в поисках лучшего шота в Москве. Алек узнал, что мы с Дашей едем в Берлин, и позвал нас прийти в гости в редакцию. Там мы разговорились и Алек предложил Даше на сутки забрать Instagram и Snapchat журнала. Сейчас это называется ‘тейковер’.
-
Показ в бункере для бренда Darkdron (ныне бренд сумок For Bitches)
Как-то раз моя хорошая подруга Рита Зубатова написала, что ей позвонил дизайнер обуви Fenty x Puma и предложил сделать шоу его нового бренда в России. Звучало очень круто, но у него были условия. На шоу обязательно должны были быть медведи и петухи на поводке. Конечно, мы сказали да. Так я сделала свой первый в жизни Продакшен показа. Медведей не было, но были настоящий бункер, обнаженная Саша Мельничук с голубем на плече и публикации в Dazed & Confused и 032c. Сейчас подобный мешап назовут созданием инфоповодов.
-
Сотрудничество SVMOSCOW с ASAP Rocky
В 2018-м коллаборации еще не набили всем оскомину и наша команда в SV активно их использовала как инфоповоды. Мы сделали 2 кейса с Vetements (1 появился в Vogue, второй надела Ким Кардашьян после визита ее бывшего мужа Канье Уэста в наш магазин). Лучшим кейсом я считаю выпуск совместного мерча с ASAP Rocky к концерту в Москве. Концерт не состоялся, но мерч мы выпустили, собрав невероятный трафик молодых клиентов и трафик на сайт.
Всегда хотела спросить, какая история стоит за колобом с ASAP Rocky. Как он нашел именно вас?
Эта история подчеркивает важность построения отношений. В 2016 году мы выслали стилисту ASAP Rocky Мэтью Хэнсону вещи на съемку в США. Он был супер-рад и обещал всегда быть на связи. Через 2 года он порекомендовал нас менеджменту ASAP Rocky в качестве ритейл-партнера для продажи мерча в России. Я получила его имейл, когда была на Неделе моды в Париже. Там находилась и команда рэпера в полном составе. Через сутки после запроса мы встретились на обед в Hotel L’Amour и забились, но не просто на продажу, а еще и на производство самой партии в Москве (из США партия не доехала бы вовремя). Еще через сутки мы нашли продакшен. Что было дальше, вы знаете.
Исходя из твоих историй, пиарщик это профессия про мультизадачность. В чём, на твой взгляд, заключается главная задача PR-специалиста?
Когда я начинала, у пиарщиков было весьма посредственное представление о том, что такое PR. Для нас PR ровнялся публикациям в медиа. Да-да, статья в печатном журнале была самым значимым достижением.
Если вы до сих пор так думаете, остановитесь!
Работа пиарщика включает элементы десяти профессий, от маркетолога до продюсера, стилиста, ассистента и далее по списку.
Я считаю, что главная задача пиарщика - донести нужный компании месседж до правильной аудитории, это раз. Максимизировать взаимодействие аудитории с месседжем, это два. Вовлечь соседние аудитории, это три.
Пиар работает эффективнее, когда пиарщик включен в процесс создание продукта и он понимает его от А до Я и может давать фидбэк по продвижению.
Что для тебя определяет по-настоящему хорошего пиар-менеджера?
Иногда у пиарщика могут быть прокачанные соцсети, но это не означает, что он сможет оказать качественную услугу. Как и наоборот. Я опиралась бы только на мнение коллег или личный опыт. В работе с Настей Ивлеевой я 3 раза нанимала пиар-менеджеров на проекты, но позитивным этот опыт не назову. Хотя рекомендации и кейсы кандидатов были на высоком уровне.
Часто хорошего пиарщика определяют его контакты, нетворкинг в индустрии, умение правильно понять ваши цели, показать стратегию достижения, умение оцифровать результат.
Здесь нет формул. Под каждую задачу есть свой пиар-специалист. Как говорил один мой друг с миллионами на стримингах, легко работать с большими брендами и раскрученными именами. Попробуй достичь такого же эффекта, когда работаешь с неизвестным стартапом.
Ты упомянула работу с Настей Ивлеевой. Какую функцию ты выполняла в ее команде?
Я начала как классический менеджер. Со временем мы сработались и сотрудничество вылилось в работу с её пиаром и с её спец-проектами. Словом, в очень обширный функционал, от продакшна и пиара до переговоров с фэшн-брендами и дейли-менеджмента.
В чем состоит особенность работы пиарщика со знаменитостями?
Это всегда индивидуально. Без NDA могу сказать о работе с Pharaoh в начале карьеры. В то время у меня была образовательная функция: показать, почему нужно воспринимать новую волну репа и ее главного представителя. Да, он был известен, но среди аудитории 16-25. Для высоколобых музыкальных журналистов и фэшн-редакторов Pharaoh был чем-то далеким и непонятным. Несмотря на 1 000 000 стримы и контракт с Adidas, каждое движение давалось с трудом. Зато сейчас его зовут моделить на парижское шоу Enfants Riches Deprimes (с которыми он также познакомился через SVMOSCOW).
Что касается Насти, на мой субъективный взгляд, в России нет другого человека с таким star quality и потенциалом, как у нее. Она может быть и самым смешным блогером, и главной путешественницей страны, и играть драматическую роль, и сделать фэшн-стейтмент на красной дорожке, и преобразиться до неузнаваемости для обложки, и даже чипсы выпустить.
Особенность работы состояла в том, что наша команда всегда получала десятки входящих предложений и при этом всегда предпочитала инициировала проекты, будь то вечеринка, съемка или новое YouTube шоу. Пожалуй, это то, чему у Насти может поучиться каждая российская селебрити. Хватит соглашаться на скучные обложки и идти на поводу глянцевых команд, делать бессмысленные коллаборации, потому что все хотят вашу аудиторию, или выходить на красные ковровые дорожки без месседжа.
Твой любимый проект с Настей Ивлеевой?
Коллаборация Barbie х ТВОЕ. Barbie запускали проект коллаборации с селебрити и никого, кроме Насти Ивлеевой, в сотрудничестве не представляли. У Насти были любимые куклы и ей нравилась ностальгическая эстетика бренда. Мы решили согласиться и сыграть на куклах из 1990-х. Мы впервые балансировали между большим производителем одежды, у которого есть свои стандарты, и между американским брендом, у которого есть гайдлайны.
Мы курировали коллекцию 360 – дизайн, фиты, семплы. Мы ездили на примерки коллекции. Даже съемку продюсировал наша команда.
В один момент мы поставили команды Barbie и ТВОЕ в тупик, потому что пришли с идеей съемки Насти в образе куклы. Также по нашему замыслу кадры из съемки должна были стать принтами. Кажется, согласование с хед-офисами заняло неделю, но мы стояли на своем.
Это было целое приключение, о котором я вспоминаю с любовью.
Что будет дальше – после такого глобального опыта ты занимаешься обычным пиаром?
Сейчас я помогаю только своим друзьям, например, одному из самых близких людей, Ксюше Смо. Она активно развивает свой бренд SAMB, в рамках чего мы делаем селебрити-сидинг. Шапки-кошки уже есть у Билли Айлиш и Джулии Фокса, а в будущем ждем еще больше продуктов и выходов.
Напоследок расскажи, как ты советуешь подходить к пиару стартапам: молодым брендам и новым именам?
Для начала важны 3 составляющие. Важно понимать, про что твой бренд и какая у него ЦА. Важно находится в контексте индустрии, будь то мода, кино или музыка. Пожалуй, главное: нужно любить продукт и верить в него. Скажу, что это ключ на примере Ксюши Смо и SAMB. Вся команда любит этот бренд и то, что он делает, поэтому получается складно.
Если мы говорим про конкретику, я бы посоветовала не изобретать велосипед и использовать проверенные инструменты для продвижения.
Если проанализировать работу большинства брендов, то это: создание уникальных инфоповодов, коллаборации, проведения мероприятий бренда и комьюнити-маркетинг. Другой важный тренд – продвижение бренда через личный бренд его создателя. Не путать с инфлюенс-маркентигом!
Текст: Даша Князева