RU
После того, как гид Michelin впервые пришел в Россию и отметил лучшие, по его мнению, рестораны, оказаться в этом списке хочет каждый. Как в него попасть? Размышляет Кристина Жегунова - спикер, преподаватель Novikov Business school, генеральный директор и идеолог коммуникационной группы "МАЯК", в портфеле которой - Savva (1 звезда Мишлен), Artest (2 звезды Мишлен), Assunta Madre и Onest, Subzero, Community, Магадан.
Список критериев Мишлен держится в строжайшем секрете, и никто наверняка не знает, чему надо соответствовать, чтобы эту звезду получить. В преддверии награждения по рынку ходили слухи, что есть некие "эксперты", кто может проконсультировать, как попасть в гид. Теперь, уже после объявления результатов, не попавшие в гид отчаянно ищут рецепт того, как это "сделали" получившие звезды, а получившие срочно внедряют новые стандарты и правила, чтобы удержать звезду и справиться с потоком гостей.
Для любого пиарщика ресторан со звездой - это мечта. Ведь это гарантированный маркетинговый инструмент, благодаря которому в ресторан выстраивается очередь. В наше время функционал пиар-команды тесно связан с операционной деятельностью, где пиарщик занимается не только внешними связами, но становится частью ресторана, не только распространяя информацию из ресторана в общественное поле, но и собирая ее извне для того, чтобы сделать ресторан одним из лучших.
Попробуем и мы погадать, что может повлиять на результаты Мишлен и как получить звезду на следующий год:
1. Для начала пиарщику необходимо познакомить всю команду ресторана с историей гида, его ценностями. Быть в курсе новостей гида и понимать его вектор развития. Несмотря на столетнюю историю, гид постоянно обновляется, а его представители в последних интервью говорят о том, что на присуждение звезды может претендовать любой ресторан вне зависимости от его стиля и кухни. Отличный шанс!
2. Для тех, кто обладает хорошими аналитическими способностями не составит труда, изучив список ресторанов, которые когда-либо получали звезды, выявить закономерности, что станет некой подсказкой, что можно изменить в ресторане, чтобы дотянуть его до звезды. Кто-то говорит о том, что обязательны белые скатерти, другой рассуждает о тарелках – матовые или глянцевые, кто-то обращает внимание на освещение в уборной, другие на сервис и упавшую салфетку (поднимут или нет?), есть мысли о том, что c сhef’s table шансов больше, чем с a la carte, но без нескольких видов хлеба и амюз-бушей уже не очень. Это все догадки. И внедрять их все скопом не факт, что правильная стратегия.
3. В этой неизвестности, почти без ориентиров, на поверхность выходит суть ресторанного бизнеса: первым и самым главным критерием успеха ресторана становится довольный гость. Помнить, что каждый человек, который пришел к вам в ресторан - это отдельный мир. Из почти 10 тысяч ресторанов Москвы он выбрал именно вас. И вы должны подарить ему самый лучший опыт, чтобы этот вечер запомнился ему навсегда. Надо помнить, что все гости разные. Помнить, что гид задумывался для тех, кто путешествует. Европейские туристы и москвичи ждут немного разного от ресторана. Работа с отзывами гостей, размещенными в публичном пространстве - это неотъемлемая часть работы пиарщика. Поблагодарить за оставленный положительный отзыв – что редкость для нашего менталитета, разобраться в возникшей сложности. Быть в курсе того, что о вас пишут критики и инфлюенсеры, собирать коммьюнити из гостей. Общаясь с гостями, понимать, чего им не хватает в меню. Если ваши гости заботятся об экологии, начните с того, чтобы заменить пластиковые трубочки на бумажные. Работайте над лояльностью, чтобы гости возвращались. Часто пиарщик еще и консьерж. Почему бы и нет, если так можно показать лояльность?
4. Пункт – исключительная забота о госте, - почти невыполним, если команда ресторана не любит свою работу. Как бы это пафосно ни звучало, но это очень важно в наше время. Гости это чувствуют. Это влияет и на процесс, и на результат. Любовь в каждом действии, когда ты не изменяешь себе, делаешь то, к чему лежит душа – это гарантированный успех. Лучший комплимент, который получают официанты от гостей, когда те говорят: "вы случайно не собственник? Вы так влюблены в свою работу и ресторан!". Донести этот подход через социальные сети, официальные пресс-релизы, сайт - это тоже умение. Тут нельзя переборщить. Команда ресторана, которая видит работу пиара – публикации, интервью, комментарии, гордится своей работой. Ни для кого ни секрет, что Мишлен добавил престижа профессии повара, да и всем профессиям индустрии. И, когда сотрудники ресторана могут поделиться со своей семьей работой пиара – это мотивирует и заряжает их. Они понимают, что делают важное дело.
5. Правда, любви тоже недостаточно, если ее не подпитывать – все как в отношениях. Очень грустно наблюдать за теми, кто застрял в прошлом, упиваясь своим успехом, который был уже давным-давно, они потеряли нюх, не развиваются и не идут в ногу со временем. Быть увлеченным специалистом – ходить по другим ресторанам, следить за открытиями, читать кулинарные книги, быть подписанным на другие рестораны и шефов в социальных сетях, следить за тем, что происходит в индустрии, встречаться с поставщиками, ездить во вдохновляющие поездки в поиске новых продуктов, пробовать, не бояться экспериментировать Быть преданным фанатом своего дела – это изнурительно, ведь ресторан работает 24/7. Каждый шеф-повар, получивший звезду – яркий представитель профессии. Они участвуют во всех мероприятиях индустрии, читают лекции, общаются с журналистами, ведут youtube-каналы. Они являются амбассадорами разных брендов, делают ужины в четыре руки, поддерживают друг друга. Это большой объем работы. Во всем этом им помогают пиарщики. Но это позволяет ресторану быть на слуху.
6. Быть собой – если хочется, делать традиционный "мишленовский ресторан", чтить традиции, если хочется инноваций – внедрять их. Chef’s table делать или оставить меню a la carte. Скатерти или без них? Лучшая кухня - вот что важно для Мишлена. Они ищут уникальность, им нужна именно авторская кухня. Хорошая техника, большой опыт и креативное мышление. Мы все помним, что три звезды – это высшая награда, которой отмечают экстраординарных шефов, создающих шедевры, которые будут помнить и цитировать, две звезды – это изысканная еда, где индивидуальность шефа прослеживается в каждом блюде. И, если пиарщики заставляют шефа делать меню для уважаемого ресторанного фестиваля, придумывать десерт на День влюбленных, внедрять блюда с тыквой ради информационного повода – это катастрофа. Пусть у нас будет один информационный повод в год, но это будет такое обновление меню, которое пришло к довольному, отдохнувшему шефу как вдохновение к художнику, написавшему шедевр. И, кстати, говорят, Мишлен не любит частых обновлений меню.
7. Еще есть легенда, что Мишлен обращает внимание на использование первоклассных продуктов. Те, кто вечно снижает себестоимость, а крабовые котлеты делает из рыбы с креветками – вряд ли получат звезду. Уже несколько лет мы, пиарщики, выделяем в пресс-материалах продукты, из которых сделано блюдо – на это первоначально повлияло импортозамещение, а в дальнейшем работа поваров с разными лавками помогла им находить все новые и новые продукты. Локальность тоже важна, но не в угрозу качеству. В большинстве проектов мы рассказываем о каждом ингредиенте, откуда он привезен, по каким критериям выбран, чем выгодно отличается от других. Если речь о собственных настойках, гарумах и других соусах – мы даем попробовать их отдельно. Все это очень важно для гостя.
8. Соревноваться с самим собой – каждый день стараться быть лучшей версией себя, лучше себя вчерашнего. Собрать сильную команду, постоянно ее обучать, работать над ошибками, внедрять новое. Каждый игрок ресторана важен: не только шеф и директор, не только их команды поваров и официантов, но и гардеробщик, и хостес, и мойщица, и уборщица. И тот, кто вам поставляет продукты, занимается декором, ведет социальные сети ресторана. Вся команда должна быть в едином порыве, с одним смыслом и четкими и понятными целями. С умением вместе отмечать победы, переживать сложные времена, делиться личным. Стандарты очень важны для Мишлена – ведь если шеф заболел или уехал в отпуск с семьей, качество должно быть тем же, как если бы он стоял на кухне! Гость не должен видеть разницы в обслуживании. Постоянно отслеживать качество – пробовать свою еду, приходить гостем в ресторан (еще в 2000-ые это считалось неправильным), улучшать. Только так запускается сарафанное радио – честно говоря, самый главный инструмент пиарщика.
9. Самая таинственная часть Мишелна – это инспекторы, которых не так много на всю Москву. Говорят, что в этот раз их было меньше, чем десяти. Я не предлагаю вычислять, кто из гостей они. Я предлагаю помочь им увидеть ресторан. Просто представим, мы с вами в другой стране – как понять, куда мы пойдем ужинать? Мы изучим списки в интернете "лучшие рестораны" - на местном языке и на своем, залезем в tripadvisor, в сохраненных в инстаграме у нас будет папочка от блогеров и foodies, которые рекомендуют интересные места. Так? У инспекторов плюс-минус также. Говорят, что им дали список из 100 лучших ресторанов. Но успели ли они везде? Какой они выбрали по описанию, чтобы пойти туда первым делом? Быть заметным на мировом рынке – это очень важно.
10. Но самое важное - не гнаться за звездой.